Cómo la intención está redefiniendo el marketing.
Para iniciar el próximo 2019 debe olvidarse de todo lo que sabe sobre el mundo del marketing. Hoy en día, las personas ya no están siguiendo un camino lineal desde el primer estímulo de comunicación hasta la consideración y la compra. Están reduciendo y ampliando su consideración en momentos únicos e impredecibles. El consumidor recurre a sus dispositivos para obtener respuestas inmediatas. Y cada vez que lo hacen, expresan su intención y remodelan el proceso de marketing tradicional en el camino.
Esto ocurre cada segundo en República Dominicana, por esta razón, las empresas deben prepararse para crear recorridos tan únicos como cada consumidor.
Entonces, ¿cómo ha cambiado exactamente el proceso del embudo de marketing? En los últimos seis meses, Google examinó los datos del flujo de clics de miles de usuarios como parte de un panel de investigación. Sus resultados indican que no hay dos recorridos de clientes exactamente iguales. De hecho, incluso dentro de la misma categoría, los viajes toman múltiples formas.
Por esta razón compartimos algunos comportamientos de la investigación de Google, más los patrones que hemos detectado en el mercado local, para que pueda establecer un plan digital para el 2019.
1) El Consumidor está investigando las mejores marcas – y más allá
Para algunas personas, la investigación es primordial, y su recorrido se amplía y reduce, ya que no solo consideran múltiples marcas sino categorías completas. Aunque finalmente reducen su búsqueda a una marca, su recorrido no se detiene allí. Se ensancha y se estrecha unas cuantas veces lo requieren, ya que consideran algunas otras marcas antes de ir finalmente a comprar en la tienda.
2) Buscando hasta la última marca
A veces, una persona aterriza en una o unas pocas marcas rápidamente, y la clave es ver cuál de ellas se mantiene en rondas obsesivas de investigación. Cuando el consumidor parece que está listo para comprar, recurre a una Búsqueda de Google y YouTube para buscar comentarios, ver pruebas de productos y determinar si su marca de primera elección cumple con los criterios específicos. Hay una marca que puede permanecer en el radar a lo largo de su búsqueda y, en última instancia, esta marca gana la venta.
3) Buscando mucho después de que se ha realizado la compra
En los recorridos del consumidor de hoy, una compra no significa necesariamente el final de la búsqueda. Tomemos como ejemplo de la industria de Viajes. Después de encontrar un pasaje aéreo asequible, la planificación de cada detalle de la experiencia de viaje es primordial; no solo reuniendo información sobre el aeropuerto y la experiencia en vuelo, sino también investigando sobre el proceso de equipaje, información de pasaportes y atracciones turísticas. Recomiendo el App de Google Trips que mencionamos en la Revista Bohío #205.
4) Verificando hasta los más pequeños detalles
Para comprar hoy en día, implica una gran cantidad de puntos de contacto antes de cerrar la transacción. La consulta constante durante todo el proceso, entre mayoristas, minoristas, formales e informales; buscando detalles específicos e incluso logística de envío, reuniendo todos los datos antes de ir a la tienda a comprar.
Considerando el contexto local, según la encuesta ENHOGAR 2017, solamente el 30% de los hogares dominicanos tiene acceso al Internet, siendo solo el 12% de la población de 5 años y más que tiene acceso a una computadora. El teléfono móvil está en las manos del 69% de la población de 5 años y más, el dispositivo donde el usuario controla su recorrido.
Entonces, ¿qué deben hacer los empresarios dominicanos en el 2019? Grandes, medianos, pequeños y micro.
Alinear el marketing a los resultados de negocio.
Esté presente. La gente de hoy espera ser asistida en todas partes. Eso significa que es fundamental que mida y comprenda el impacto de sus puntos de contacto digital en el recorrido del consumidor. Mire las impresiones pasadas, los clics y las conversiones en-línea y conecte sus medios a los ingresos, el margen bruto y las ganancias. Ayude a su equipo de marketing a comprender la intención, las interacciones y las señales que están impulsando el crecimiento a largo plazo.
Detener el marketing generalista.
Sea útil. Las personas responden a marcas que entienden sus necesidades. Por lo tanto, es importante optimizar sus medios tanto para la relevancia del consumidor como para el valor de por vida de la marca. Algunos clientes gastan más, mucho más, y muchos clientes gastan menos. Entienda que puede significar la diferencia entre pagar para adquirir clientes rentables y pagar para adquirir los clientes que su competencia tampoco quiere.
Automatice todo.
Desde el año pasado desde Tabuga abrazamos dicha premisa. Sea rápido. Para tener éxito, las marcas deben ofrecer experiencias que sean rápidas y sin fricción. Es hora de invertir en experiencias móviles, así como en una estrategia de automatización y aprendizaje automático a través de machine learning. El aprendizaje automático puede ayudarlo a comprender y predecir la intención de una manera que simplemente no es posible de forma manual.
Es momento de organizarse para encontrar en el 2019, las conexiones pérdidas o inesperadas entre sus objetivos comerciales y los hábitos de clientes potenciales que andan por el ciberespacio.
Por Arturo López Valerio, especialista en Comercio Electrónico
