El éxito de la campaña “Sin odio” de Benetton

    Hasta para generar polémica hay que tener arte. Y a quien lo dude, que se consiga el número telefónico de uno de los integrantes de los creativos y directivos de United Colors of Benetton, quienes, por cierto, deben estar con la sonrisa de oreja a oreja.

    Para entender ese primer párrafo, primero el historial: la firma italiana Benetton lanzó una nueva campaña publicitaria que invita a los líderes y a los habitantes del mundo a contrarrestar la cultura del odio. Hasta ahí, todo bien. El detalle está que, bajo el nombre "Unhate" (Contra el odio o Sin odio),  la marca colocó afiches en los que aparecen líderes del mundo besándose.

    De ese modo, entre los fotomontajes bien logrados, se vio al presidente de Estados Unidos, Barack Obama, besarse con el venezolano Hugo Chávez; al jefe de Estado francés, Nicolás Sarkozy, hacer lo propio con la canciller alemana, Angela Merkel.  Así también, se vio el líder de Corea del Norte, Kim Jong Il, consuma el gesto con el presidente surcoreano, Lee Myung-bak; y la que hirió más corazones, el Papa Benedicto XVI y el imán sunnita de la universidad egipcia de Al-Azhar, Ahmed el Tayyeb… entre otros.

    Todo eso, bajo el alegato de que "si el amor global sigue siendo una utopía compartida, la invitación a no odiar, a combatir la cultura del odio, representa un objetivo ambicioso pero realista".

    La campaña fue lanzada mediante dos acciones relámpago en Milán, donde en la madrugada del miércoles un cartel gigante fue desplegado a los pies de su catedral, mientras un video proyectaba a los líderes alemán y francés en la fachada de la Bolsa. Acciones a las que se dominan "publicidad clandestina o de guerrilla".

    Ahora bien, ¿por qué los creativos y directivos deben estar felices? Sencillo, y con el perdón de los moralistas, en cualquier caso, la marca italiana Benetton ha vuelto a conseguir su objetivo: convertir una de sus campañas publicitarias en tendencia mundial, en el tema que está de boca en boca, en algo que despierta emociones ya sea de admiración o de sentirse ofendido. Es decir, en lo que se supone debe lograr la publicidad.  Ah, y en que todo ello salga totalmente gratis.

    Sí, ese ha sido el mayor éxito de la campaña: publicidad cara, esta vez, regalada. Calculen: United Colors of Benetton logró estar en las primeras planas de los diarios más prestigiosos, leídos y con los espacios más costosos del mundo y los canales con los minutos publicitarios más caros.

    Diarios como el The New York Times, El Universal, El País, El Mundo y otros; canales como CNN, Univisión, Telemundo y la BBC concedieron grandes espacios y reportajes de muchos minutos hablando de “la controversia”. Eso, sin mencionar que fue el tema mundial en las redes sociales.

    Como era de esperarse, reacción hubo de más, a favor y en contra. Y esta es la pregunta, ¿creen que los creadores de esta campaña no sabían que eso venía? Claro que sí.  Aunque tras la denuncia de El Vaticano, Benetton pidió disculpas y retiró la publicidad y hasta se habla de medidas legales, dice un refrán que “el que da primero pega dos veces”. En palabras claras: podrán quitar las vallas, pero no la imagen del anuncio en el recuerdo de las millones de personas que vieron, antes de todo el lío, aquellos besos. Y ése... ése... era el objetivo. Ñaca, ñaca...

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